● 掌握核心互聯(lián)網(wǎng)思維及傳統(tǒng)企業(yè)轉型關鍵運作要點

● 通過互聯(lián)網(wǎng)手段低成本制勝市場，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略突圍

● 構筑數(shù)字時代的企業(yè)的核心競爭能力

● 掌握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三大定位原理

● 學會系統(tǒng)地進行品牌包裝策劃推廣

● 學習品牌建設的基本操作方法

第一講：高勢能品牌建設的五要素

前言：為什么要做品牌建設？

1. 提升產(chǎn)品的競爭力和產(chǎn)品銷量提升

案例分析：讓世界愛上格力造

2. 提升品牌的知名度、美譽度及社會影響力

案例分析：任正非等車、順豐王衛(wèi)宣言

3. 提升員工對企業(yè)認同感、凝聚力和自豪感

案例分析：宴蘭亭的員工海報

一、品牌的基本理念

1. 什么是品牌

案例分析：如何挑選方便面

2. 品牌的三個特點

1）讓消費者的選擇變得簡單

2）是消費者腦海中一瞬間的聯(lián)想

3）最高境界是無理由的精神信仰

二、定位錨——告訴消費者你的賣點是什么

1. 什么是定位

1）定位就是同類產(chǎn)品要賣出不同來

案例分析：可口與百事

2）定位讓人記得住的一定是單一特色

案例分析：海爾與格力

3）定位就是告訴消費者我的品牌即品類

案例分析：萬達廣場、蘋果手機、肯德基、百度、席夢思床墊

2. 做好互聯(lián)網(wǎng)品牌定位的三個參數(shù)——功能、情感、附屬

案例分析：水手碼頭的定位

3. 做好品牌定位必學的三大理論

1）找位理論——以自我為中心進行設計

a原材料       b生產(chǎn)工藝      c功能利益      d歷史文化

e身份地位     f服務質量      g情感訴求      h附屬價值

案例分享：江小白、褚橙的情感定位

2）沖突理論——以消費者為中心進行設計

a生理需求的沖突     b安全需求的沖突     c社交需求的沖突

d尊重需求的沖突     e價值需求的沖突

案例分享：貴—紅金龍香煙

3）切割理論——以競爭者為中心進行設計

a年齡切割      b性別切割      c觀念切割      d風格切割

e功能切割      f設計切割      g概念切割      h場景切割    i模式切割

案例分享：Casper床墊

4. 方法論——品牌創(chuàng)新定位的“加減乘除”

1）加法——融合法

案例分享：《沐浴之王》

2）減法——聚焦法

案例分享：好波內(nèi)衣的Smiss爆款打造全流程

3）乘法——夸張法

案例分享：荷蘭HEMA

4）除法——替代法

案例分享：雷軍與董明珠的豪賭

三、視覺錘——展示你產(chǎn)品讓人印象深刻的個性化要素

1. 視覺錘的意義

1）占領消費者的心智資源

2）加深消費者對品牌印象

3）增加品牌的外延觸角

2. 構建視覺錘的六大要素——形狀、顏色、符號、包裝、形象、故事

四、語言釘——講出一句讓人心動的廣告語

1. 語言釘?shù)娜髼l件

1）和調性——符合產(chǎn)品特性

2）接地氣——讓屌絲也能聽得懂

3）耍花腔——有語言上的小花招

2. 語言釘?shù)牧N類型

1）直接型      2）態(tài)度型      3）功能型

4）體驗型      5）未來型      6）情懷型

案例分享：人頭馬、褚橙、英菲尼迪、蘋果、小米、錘子

五、場景布——通過場景做好品牌營銷

1. 前提：挖掘消費者內(nèi)心真實的想法

案例分享：交運校車策劃案

2. 方法：三維場景營銷法（共感、共振、共鳴）

案例分享：嶺南香米

六、信任狀——設計一款高逼格的海報

1. 設計海報的注意點——準、專、簡、新

2. 商業(yè)海報的類型

1）產(chǎn)品型海報

2）活動型海報

案例分享：黃太吉的海報

3）招聘型海報

案例分享：黃太吉、渤海銀行招聘海報

4）情懷型海報

案例分享：紅米手機、堅果手機、錘子手機、水手碼頭、圣米諾硅藻泥、加多寶

第二講：品牌推廣渠道策略

一、互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體遇到的四大變革

1. 渠道化模式向平臺化模式轉型

2. 直敘式內(nèi)容向場景化內(nèi)容轉型

3. 吶喊式傳播向裂變式傳播轉型

4. 灌酒式營銷向觸點式營銷轉型

二、渠道化模式——平臺化模式

1. “互聯(lián)網(wǎng)+”VS“+互聯(lián)網(wǎng)”

2. “互聯(lián)網(wǎng)+”的三大特點——去邊界化、去中心化、去中介化

3. 傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的基本商業(yè)邏輯

1）傳統(tǒng)媒體=前端渠道資源差價變現(xiàn)

2）互聯(lián)網(wǎng)媒體=前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)

案例分享：百度、優(yōu)酷、愛奇藝、抖音

4. 傳統(tǒng)媒體平臺革命

1）平臺的概念和重要性

視頻分享：馬云遼寧衛(wèi)視演講視頻

2）平臺模式的基本構建方式

案例分享：浙江廣電的19樓論壇、廣西廣電的小象互動平臺

5. 移動端平臺（APP）運營策略

a工具性——移動端媒體平臺解決用戶哪些問題

b連接性——如何增強用戶對移動端媒體平臺使用的粘性

案例分析：親寶寶APP親子互動媒體平臺的運營策略

三、直敘式內(nèi)容——場景化內(nèi)容

1. 傳統(tǒng)平鋪直敘式廣告VS新媒體場景化廣告

2. 如何做好場景化廣告內(nèi)容設計

1）前提：挖掘消費者內(nèi)心真實的想法（想要/需要）

案例分析：交運校車廣告策劃案

2）方法：三維場景營銷法（共感/共振/共鳴）

案例分析：ROSEONLY廣告

3）步驟：場景化內(nèi)容設計的具體步驟

三、吶喊式傳播——裂變式傳播

提問：你要去看一場電影之前先會去看什么？

1. 傳統(tǒng)媒體的吶喊式傳播方式VS互聯(lián)網(wǎng)新媒體裂變式傳播方式

2. 如何實現(xiàn)裂變式傳播——讓用戶自主自發(fā)地幫你轉發(fā)

四、灌酒式營銷——觸點式營銷

1. 傳統(tǒng)媒體VS新媒體廣告投放的區(qū)別

1）經(jīng)驗性VS數(shù)據(jù)性

2）粗放性VS精準性

3）固定性VS靈活性

4）隨意性VS衡量性

2. 新媒體廣告效果衡量參數(shù)

1）媒體端數(shù)據(jù)

2）網(wǎng)站端數(shù)據(jù)

3）銷售端數(shù)據(jù)

案例分析：微信朋友圈廣告、今日頭條廣告

3. 用戶選擇媒體投放的三大媒體屬性參數(shù)——封閉空間、無聊狀態(tài)、關注時長

4. 用戶選擇媒體投放的三大媒體內(nèi)容參數(shù)——廣眾度、精準度、創(chuàng)意度

5. 灌酒式營銷（傳統(tǒng)媒體）VS觸點式營銷（新媒體）

五、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一——微信

1. 好的微信品牌文案的五大標準

1）關聯(lián)性     2）趣味性     3）互動性     4）情感性     5）功利性

2. 微信曬圈文案寫作的七大必殺技

3. 公眾號帶貨文案寫作法

1）標題寫作的六種必殺技

2）公眾號正文寫作的結構

六、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一——抖音

1. 抖音紅利的三大維度——流量趨勢、人群畫像、變現(xiàn)能力

案例分析：抖音抖火得產(chǎn)品：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵、薄餅機等

2. 抖音的基礎商業(yè)邏輯

1）抖音的前后端思維：前端內(nèi)容+后端變現(xiàn)

案例分析：一部電影和電視劇是如何賺錢的？

2）前端內(nèi)容策劃技巧——品牌定位、人群定位、內(nèi)容定位

3）后端變現(xiàn)的五種方式——廣告、賣貨、知識、線下、賣號

案例分析：小兔姬、暴走林妹妹、黑臉V、答案茶、土耳其冰淇淋

4）抖音的基本運算法

七、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一——今日頭條的商業(yè)邏輯

1. 品牌爆款圖文內(nèi)容設計技巧

1）從心理出發(fā)，打動讀者

2）從黏性入手，把握要點

3）關注思路，創(chuàng)意是關鍵

4）重視標題，提升打開率

5）圖片亮眼，吸引點擊

2. “爆款”視頻內(nèi)容設計技巧

1）選一個好的題材

2）觀察身邊的熱門領域

3）設置一個合適標題

4）呈現(xiàn)一個“吸睛”封面

5）利用光線提升內(nèi)容

6）打造話題提升互動

7）利用熱點輕松造勢

8）有趣味才能吸引人

3. 品牌方投放今日頭條廣告的原因

1）爭搶消費者關注的必選題

2）第三方監(jiān)測，給出結果導向

3）結合效果，顯著提升品牌指標

4. 品牌廣告投放的4大技巧

1）切入場景：要自然，才有沉浸感

2）推廣人群：要精準，才有高效率

3）強強聯(lián)合：明星效應+個性化資源

4）內(nèi)容策略：從文案到素材，緊跟熱點

八、互聯(lián)網(wǎng)品牌推廣平臺之一—抖音直播的基礎理念與帶貨營銷全流程

1. 直播營銷基礎理念

1）何為直播營銷

2）直播的三種類型：達人直播、帶貨直播、跨界直播

3）客戶為什么要看直播

2. 人——主播設定與團隊建設

1）目標客戶畫像：年齡、性別、標簽、調性、喜好、心理

2）主播人設四要素——形象、背景、調性、風格

3）直播間團隊建設

3. 貨——主播設定于團隊建設

1）直播間的選品策略

2）產(chǎn)品的SKU結構設計

3）產(chǎn)品四點營銷法——痛點、賣點、爽點、癢點

4. 場——直播平臺選擇與引流方法

1）直播平臺選擇的五大參數(shù)

2）直播平臺引流的方法——測評視頻、種草視頻、劇情視頻

5. 場——開一場直播的完整流程

第一步：定目標，宣傳品牌、帶貨營銷、活動預熱

第二步：定產(chǎn)品，特價款、熱門款、品牌款、福利款

第三步：定人員，主播、副播、客服、場控等

第四步：定腳本，撰寫整體直播流程腳本

第五步：做預熱，預熱海報、預熱文案、預熱視頻

第六步：開直播，選擇直播平臺，展示直播技巧

第七步：做復盤，直播結束后一定要總結經(jīng)驗

6. 場——直播間的直播流程與技巧

第一步：聚粉絲

第二步：派福利

第三步：挖痛點

第四步：秀體驗

第五步，巧說服

第六步，誘成交

第七步，盤貨品

PS：直播帶貨的一些補充建議

1. 人設一定要符合產(chǎn)品的格調

2. 直播時間每天至少2小時，可以了采用員工輪播的方式

3. 多人直播的效果的單人直播的效果好

4. 產(chǎn)品體驗式演示比空口解說效果好

5. 講解時主播熱情、微笑、漂亮的比較受歡迎

6. 直播間的背景裝修的風格會加分

7. 不要直接講產(chǎn)品名稱，而要去講幾號鏈接寶貝

8. 主播解說的語言要生動、活潑、運用場景描述